«Queremos pedir la declaración del turrón como Bien Inmaterial de la Humanidad»

Entrevista a José Manuel Sirvent · Presidente de la Asociación de Empresas de Turrones, Derivados y Chocolates de la Comunitat Valenciana (TDC)

Almendra y Miel, empresa matriz que acoge marcas de turrones tan famosas en el mundo entero como El Lobo y 1880, ha incorporado ya la decimoprimera generación a su equipo directivo. Se trata de Isabel Sirvent, la hija del presidente y CEO del grupo, José Manuel Sirvent, y de Beatriz Sirvent, hija del hermano de José Manuel, Juan Antonio, el muy recordado ‘Lobi’. Dos jóvenes mujeres de las que el también presidente de TDC (Asociación de Empresas de Turrones, Derivados y Chocolates de la Comunitat Valenciana) afirma sentirse «muy orgulloso».

José Manuel, Manuel, Manolo o Lobito, que él mismo admite ante nosotros todos estos nombres, nos recibe en lo alto de las escalinatas de la moderna factoría de Jijona, la cual también integra el histórico y único Museo del Turrón existente en el pueblo dulce. En su despacho, optamos por una mesa redonda de madera noble en cuyo centro hay un recipiente de monedas antiguas de todos los países del mundo. Sin duda, metáfora de unas marcas, El Lobo y 1880, que son universales, como también el propio turrón que desde hace 500 años se elabora en Xixona. La entrevista se desarrolla en valenciano (nuestra lengua desde niños), pero la hemos traducido al castellano. Beatriz, la responsable de Márketing, se sienta junto a nosotros de oyente y también de hábil y lúcida conversadora.

-Noto que se siente orgulloso de la incorporación de dos mujeres a la gestión del día a día de la histórica casa de turrones El Lobo y 1880.

-Me siento, nos sentimos todos, muy orgullosos. Es la primera vez que ocurre en esta empresa que las mujeres ya gestionan directamente la compañía. Es algo innovador y novedoso en esta casa y también en el sector del turrón. Ambas llevan Marketing, Isabel más volcada en el mercado internacional y Beatriz, todo el mercado nacional. Ambas tienen poderes e Isabel es también administradora. Es la primera vez que ocurre en esta empresa que dos mujeres llevan el negocio, la casa, la administración. Estoy muy orgulloso de ello. Yo llevo otras áreas y ellas ya llevan la operativa de la empresa.

-Es noticia algo que debería ser una normalidad…

-Debería ser una normalidad, en efecto. No debería ser noticia. A nosotros la cosa nos ha venido así ahora, es la primera vez que nos pasa, y estamos satisfechos, orgullosos. ¡Representan la decimoprimera generación!.

-¿Cómo ha ido la última campaña navideña en el sector?. El secretario del Consejo Regulador, Federico Moncunill, dijo en una jornada de Casa Mediterránea el pasado viernes que había sido «relativamente optimista» con descensos ligeros de entre el 5% y el 10%, nada comparable a otros sectores.

-Lo que dijo Federico es verdad. Bueno, yo voy a hablar del caso de mi propia empresa. Hemos perdido ventas fuera de la campaña navideña. La Feria de Málaga, de Córdoba, de Sevilla…Más o menos, pero es venta. En algunos casos, producto sobrante y en otros producto elaborado ex profeso para esas ferias. Eso se ha perdido. Pero la venta en supermercados ha estado bien. El consumo interno ha sido muy interesante. El no poder salir por las restricciones de la pandemia ha traído ese buen consumo familiar. No compensa la venta del resto del año en ferias y turismo, porque empieza a ser importante, pero ha ido bien. Incluso las ventas para regalos y lotes de empresa, cuya previsión no era buena, han sido correctas. Es decir, los lotes han estado en cauces muy correctos y el consumo general muy bien, incluso en algunos casos con incrementos generales del sector. Ha habido casos de empresas turroneras en las que ha cundido el temor a que les sobrara producto por la incertidumbre económica existente. Es muy difícil para nosotros después darle salida al producto si, como ahora, no hay mercado de suvenir o demanda turística en aeropuertos, tiendas en la frontera francesa, las estaciones de esquí, en tiendas de Canarias…es decir, en todos aquellos sitios donde hay extranjeros a los que les gusta comprar un producto típico español, un souvenir especial como el turrón hecho en Jijona. Como el aceite de oliva o el jamón, un producto que se beneficia de la marca España. Y teníamos miedo que nos sobrara demasiado turrón en Navidad.

-O sea, que ustedes mismos, los empresarios, han sido conservadores y han echado un poco el freno.

-Sí, digamos que hemos dosificado la producción, pero al final ha salido bien. Per sí es verdad que, si nos retrotramos al año 2019, estos meses de febrero y marzo ya estaríamos preparando turrón para una Semana Santa, una Feria de Abril, unos consumos que no existen. Estamos en una circunstancia muy parecida al pasado año. Esperamos que en un momento determinado esta situación se levante. Y que nuestros clientes de turismo sean recuperados. Pero a nivel general el sector turrón no ha sufrido tanto como otros sectores. Tenemos tres tiendas propias y el resto del año, vamos a ver, no se ha consumido producto como era normal. No obstante, el año lo hemos salvado.

Si consideramos que esto del covid es un paréntesis, hay que destacar que el mercado exterior es el futuro del sector del turrón”

-¿Y cómo ha ido la exportación y qué previsión hay para 2021?

-La exportación acumula años de crecimiento. En 2020, no hemos podido nosotros cumplir los planes. Muchos países, como España, han tenido miedo de pedir productos. Pero observamos que empieza a cambiar y abrirse y este año será mejor para exportar. Si consideramos que esto del covid es un paréntesis, hay que destacar que el mercado exterior es el futuro del sector del turrón. Tenemos un paraguas como es la marca España en la que todos los productos agroalimentarios tienen una consideración altísima de calidad. En parte, gracias a las campañas que han hecho nuestros grandes chefs. Tenemos una imagen buenísima de España en el mundo como productor agroalimentario. José Andrés en Nueva York, los estrellas Michelín, el Can Roca…conforman imagen de España como muy buen productor.

-¿Quiere decir que otros productos como el aceite de oliva o el jamón han sabido explotar esa imagen colectiva de España y el turrón aún no?

-Lo ha sabido explotar menos por la estacionalidad que otros productos no tienen. Tradicionalmente hemos ido a países de habla hispana con costumbre parecidas a las nuestras, pero sólo aumenta la venta de turrón en Navidad, porque asocian el turrón con la Navidad. Es impensable que en 36 grados en Buenos Aires halles turrón en un super, en pleno verano austral, porque precisamente es una costumbre, una tradición. Igual que pasa en Miami, Cuba, México o Nueva York, por los latinos. Pero ya encontramos países en los que entra el turrón como concepto de producto gourmet, porque tiene almendra y miel, eso no pasa en todos los dulces, sino a los nuestros con una IGP detrás y buena imagen. Así quien compra un turrón en Japón no lo hace porque es Navidad, sino porque es un producto gourmet. O en China. Al revés de lo que ocurre en Puerto Rico, que es lo mismo que pasa en España.

-O sea, que hay que diversificar con otro concepto de turrón navideño…

-Hay que proyectar la imagen del turrón como un dulce gourmet fuera de España y fuera de las zonas de costumbres latinas. Tenemos que buscar otros artículos y productos. Tenemos en Jijona fábricas y tecnología capaz de hacer otros productos como barritas energéticas o snacks. ‘Deaulets en molde’, decía mi abuelo (Juan Antonio Sirvent Selfa). O sea, él decía que «la cosa está muy negra, esto es el infierno, pues si lo quieres, el diablo, con rabo, pues con rabo; con pincho, pues con pincho; con cuernos, pues con cuernos, yo te hago lo que quieras». Y eso es lo que tenemos que hacer todos. Tenemos que ampliar nuestro abanico de productos y vestirlos también de forma distinta. Hay empresas en Jijona que se han lanzado a los biscuits o a los snacks y les va bien. O al chocolate y también han tenido salida para todo el año.

-Aumenta el consumo de chocolate en el mundo y en el confinamiento del pasado año se demostró.

-El chocolate tiene más recorrido todo el año que el turrón. Bueno, pues señores tenemos que estar ahí, no podemos cerrar los ojos. Al final, tenemos que fomentar que la empresa tiene que vivir. Si queremos tener profesionales todo el año tenemos que lograr que la empresa facture todo el año. Si solo tenemos una entrada no podemos tener estructuras ni personal de forma continua, y no podemos desarrollarnos. Tenemos, pues, que buscar esas estrategias.

-O sea, que usted apuesta por desestacionalizar.

-En efecto. Manteniendo el turrón que es el pilar fundamental, hay que sacar brazos y raíces que hagan otros  árboles, si no es muy difícil mantener las estructuras que necesitan las empresas.

-¿Entonces los retos del turrón son Japón y China aparte de Estados Unidos?

-Aparte de EE UU, cuyo mercado hay que ampliar porque tiene grandes posibilidades de desarrollo para el turrón, casi toda Asia es nuestra asignatura pendiente y es la zona del mundo que más desarrollo ha tenido en los últimos años. China, Singapur, Vietnam, todo el sudeste asiático está creciendo. Y ahí los turroneros de Jijona estamos flojos, por tradición, porque nos ha sido más fácil ir a otros mercados. Y también porque nos cuesta más introducir el producto y adaptar al mercado. No puedes vestir el turrón con una caja de turrón de color negro, porque allí los números y colores tienen significado. Temas culturales en los que tenemos que avanzar para que acepten tus productos. Pero la almendra y la miel les gusta. ¡Y nosotros tenemos un producto de almendra y miel!.

-¿Y en el caso concreto de China y Japón?

-Nosotros tenemos algo de mercado con productos ligados al chocolate, la mayoría. Eso en Japón. En China también tenemos clientes y estamos iniciando cosas en esta empresa. Pero cuesta mucho. Y necesitas ser elástico, es decir, no puede decir que no. Hay cosas que no harías, pero para entrar en un mercado nuevo no puedes decir que no. Y eso supone esfuerzos e inversión. Es decir, cambiar los estuches negros por blancos o de oro. Y eso vale un huevo. Pero tenemos que ir sembrando…Nuestro futuro depende del sudeste asiático y de consolidar EE UU, porque la población latina tiene una fuerza grandísima. No debemos enfocarnos sólo en España. El mundo es muy grande.

-Y más teniendo en cuenta el altísimo porcentaje de marca blanca que hay en España, en todos los productos, incluido el turrón.

-El porcentaje de marca blanca es el más elevado de toda Europa. En el caso de concreto de turrón, todavía más. Nielsen estima que la MDD (no la marca de fabricante) en euros supone el 66%. De cada cien euros en compra de turrón, un español se gasta 66 en marcas blancas. Y repartido en todas las marcas, que somos unas cuantas.

-Y las marcas blancas todavía irrumpieron con más fuerza tras la crisis financiera internacional de 2008 tras la caída de Lheman Brothers.

-En efecto. Las empresas se resienten en sus márgenes de negocio, por lo que hay que buscar mercados alternativos. En su momento, se hicieron muchas cosas, con la Cámara de Comercio de Alicante. Porque la marca blanca no va a cambiar.

-¿Qué quiere decir?

-Pues que las marcas propias o de fabricante no van a recuperar terreno respecto a las del distribuidor. Porque nosotros, como sociedad, se da más importancia a tener elementos tecnológicos, como un buen móvil, que a la alimentación, que tiene una importancia no ya de primera, sino de segunda. Cuando en países que tienen ingresos familiares inferiores a España, la consideración de la alimentación es la primera. En los hogares españoles lo más importante hoy es tener ordenadores, móviles y televisión por cable. La percepción de marca blanca ha entrado en la sociedad europea, en la española aún más. Nosotros no podemos cambiar los gustos o preferencias de los hogares. Manteniendo las bases que cada empresa tiene, debemos apostar por nuestras marcas propias, que es lo que te permite diferenciarte. Para que te aprecie el consumo. Y no depender tanto de los operadores de la gran distribución.

-Siempre habrá un mercado para 1880, cuyo lema es el turrón más caro del mundo como acertadamente bautizó tu abuelo Juan Antonio.

-Correcto. Nosotros tratamos de que hacer ver al cliente que lo que está comprando es equivalente a lo que está pagando. Tienes que convencer a tus clientes de que estás comprando algo más que lo que ofrece la competencia, sea la marca que sea. Si no, dejas de comprar una segunda vez. Y más si es alimentación. Porque si uno se compra un Mercedes se lo compra una vez y después pasan cuatro o cinco años, dependiendo. En alimentación hay que hacerlo bien para que el cliente no huya a la competencia.

No sé qué futuro tiene la venta on line de turrón. Lo que sí sé es que tengo que estar ahí. Sé que va in crescendo, aunque desconozco su techo, si bien este año nos hemos visto desbordados”

-¿Qué tiene que decir de las ventas on line o por Internet de turrón?

-No sé qué futuro tiene la venta on line de turrón. Lo que sí sé es que tengo que estar ahí. Sé que va a más, va in crescendo, aunque desconozco su techo. Es decir, si hay un nicho que es tienda on line, tenemos que estar ahí. Como para regalos o como el nicho de los aeropuertos. O en cualquier feria española. Tenemos que estar en todos los ámbitos de consumo. Nosotros fuimos pioneros en venta por internet, sobre todo con extranjeros que tenían difícil comprar turrón, como en Francia. Se ha desarrollado este canal, porque llamas, compras y sabes que a los dos días lo tienes en tu casa. Pero no sabemos su recorrido, aunque algunos estudios apuntan a que representará el 20% en el sector alimentación. Es muy difícil en un producto tan tradicional como el turrón. Le gusta ir a la compra lúdica. Con el carro toda la familia, como a comprar el pollo de Navidad. Es compra lúdica la del turrón. Aunque sé que parte de esa compra pasará a ser digital. En el gran volumen es muy difícil de anticipar. Pero Almendra y Miel está y estará ahí. Nuestra previsión va creciendo año tras año para el canal on line. Y este año de la pandemia nos hemos visto desbordados. Hemos observado que la experiencia de compra on line gusta y se produce ya el fenómeno repetición. Lo malo de este canal es que se acumula todo a última hora en el mes de diciembre y hay que buscar cómo servirlo y bien. Nosotros tenemos que dejar un remanente de turrón para final de año para internet. El oficio de turronero es súper complicado. El riego que corremos es terrible.

-Al final, el empresario del turrón se tiene que autofinancir quizás más que los de otros sectores.

-Sí señor.

-¿Qué tiene que decirme sobre un mercado tan volatil y altamente especulativo como el de la almendra, la principal materia prima?

-No tiene arreglo. Es un producto que no está regulado, a diferencia, por ejemplo, del cacao. El 80% de la producción se hace en California, aunque no la gaste toda sigue marcando los precios. Los factores que dependen para fijar el precio de la almendra son tantos que hacen imposible tener una visión clara. Como el consumo mundial. Ahora China tira del consumo de almendra y, aunque California haya producido más, el aumento del precio está claro. Otro factor, al cambio euro/dólar. ¿Cómo estará el dólar de aquí a tres meses?. Otro elemento importantísimo. Después la cosecha española de almendra también depende del precio de California. Es la teoría de los vasos comunicantes. No tiene remedio.

-¿Por qué no se hacen los turroneros también grandes productores de almendra?

-Nosotros ya tenemos nuestras propias plantaciones, pero no como para autoabastecernos totalmente. Además, no podemos fijar los precios de la almendra ni siquiera pudiendo autoabastecernos. Si vale 10 la almendra, no puedo vender el turrón a 5. Tengo que hacer el escandallo de acuerdo con el precio que tenga la almendra en cada momento. No hay otra solución. A veces le explica esto a la gran distribución y no quieren creérselo. Y eso que conocen el sector de los frutos secos porque también compran directamente para la venta embolsada de almendras y otros. Es un elemento muy complicado y altamente especulativo. Últimamente ha habido hasta fondos de inversión que han entrado para comprar mercancía y compra de fincas para hacer plantaciones. Estamos en manos muy complicados.

Jijona no tiene una bolsa de compra de almendra. En un momento determinado podría tener una central de compras. Pero hemos pensado los empresarios que incluso íbamos a comprar peor”

-¿Y los turroneros no pueden de hacer de lobby de presión frente a la especulación de los almendreros?

-Jijona no tiene una bolsa de compra. En un momento determinado podría tener una central de compras. Pero hemos pensado los empresarios que incluso íbamos a comprar peor. Mucha de nuestra oferta incluso saldría más cara.

-¿O sea, que se coordinaría el sector de frutos secos contra el turrón?

-Sí señor, sería peor el remedio que la enfermedad.

-Ha hablado mucho del chocolate. Made in Jijona informó hace unos días de la próxima presentación en abril ante el Consejo de Europa de la Ruta Europa del Chocolate. ¿Puede beneficiar a Xixona?

-Perfectamente nos va a beneficiar. Será la Ruta Europea del Chocolate y del Turrón. La provincia de Alicante, con Jijona y La Vila, es la ubicación geográfica donde más chocolate se produce de Europa. Confiamos en que la Ruta salga adelante. Algo tenemos que decir ahí. Es verdad que en Europa se han desarrollado grandes industrias del chocolate, pero el chocolate pasa por La Vila y por Xixona. Otra cosa es el apoyo institucional o medios económicos que necesitamos en una situación como la que estamos. Por eso decimos desde la TDC y el Consejo Regulador que esto es turismo y cultura, señores. Unimos cultura, turismo y gastronomía de toda la Costa Blanca. Nosotros en nuestro Museo del Turrón hablamos de cultura, pues el turrón es una forma de vida. Nuestros antepasados, cómo trabajaban, es tecnología, cultura fabril, algo distinto al turismo tradicional.

-Qué listo y adelantado fue su abuelo Juan Antonio montando el Museo en los años 60 del pasado siglo.

-Sí. Le ayudó mucho el artista López Mira y le ayudó mucho. Fue un impulsor decisivo. Pepito Fajardo hizo los primeros bocetos. Entre los dos lo montaron. Incluso se gastó el dinero para hacer la acera de esa parte del pueblo nueva, algo impensable hoy en dia, para poner el cartel a mano en las baldosas. Aún están. Eso se llama creación de valor añadido, de imagen de marcas, coros y danzas, tradición, cosas alternativas.  

Pero en Jijona tenemos que tener capacidad de acoger a turistas, a gente. Más infraestructura, más producto, más oferta”

 -¿Por qué no se desarrolla más turísticamente Xixona, si lo tiene todo como turrón, helado, paisajes?

-Lo hemos analizado ya en nuestras juntas directivas tanto de TDC como del Consejo Regulador. Tenemos que solicitar la  declaración de Patrimonio o Bien Inmaterial Cultural de la Humanidad el turrón. Hay una voluntad de que eso se pueda hacer. Ojo, eso nos puede costar mucho dinero. Hay cosas que hay que evaluar. Pero sin duda el turrón es un auténtico patrimonio. Eso nos aportaría mucha imagen. Pero en Jijona tenemos que tener capacidad de acoger a turistas, a gente. Más infraestructura, más producto, más oferta. El castillo, visita a la Carresqueta en plena floración del almendro. Tener más proactividad.

-¿Y eso quién lo tiene que hacer el Ayuntamiento, la Diputación, la Generalitat Valenciana…?

-Entre todos, incluidos los empresarios. En todo el mundo se conoce el turrón, o sea, se conoce Jijona y Alicante. Estamos hablando de que el turrón son 500 años de esfuerzos de miles y miles de trabajadores y familias jijonencas. Es un auténtico patrimonio inmaterial de la humanidad. Tenemos que empujar entre todos.

-¿Me puede comentar algún proyecto de su empresa o del sector, algún producto nuevo?

-En este año complicado de 2021 en el que estamos lo único que te digo es: Bernat, ¡Virgencita que me quede como estoy!. Aunque en Alimentaria tendremos presentaciones y nuevos productos y marcas, no paramos de pensar. El pasado año más de veinte novedades: yema tostada con cerezas, tutifruti, polvorones con chocolate, palitos de turrón Doña Jimena…Te aseguro que tendremos novedades. Sí. Como te he dicho antes que decía mi abuelo: «Deaulets en molde».